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“客流不穩(wěn)、會員沉睡、復(fù)購乏力”是當(dāng)前購物中心普遍陷入的流量焦慮！在消費者注意力分散、線上渠道分流的雙重擠壓下，如何通過數(shù)字化手段喚醒沉睡會員、重構(gòu)營銷鏈路，已成為商業(yè)體破局增長的核心命題。
為了提升購物中心人員數(shù)字化專業(yè)技能，中購聯(lián)于4月22日—24日在成都舉辦中購聯(lián)商業(yè)數(shù)字化升級與可持續(xù)營銷研修班，本期培訓(xùn)班有幸邀請到成都東方文商企業(yè)運營管理有限公司董事長兼總經(jīng)理、荷苗小劇場創(chuàng)始人熊銳老師、中購聯(lián)發(fā)展委員會專家委員、上海海鼎信息科技創(chuàng)始人宋杰老師以及實戰(zhàn)派、革新派的新媒體營銷專家李劍豪老師為大家講解當(dāng)下商業(yè)數(shù)字化升級和營銷策略。
本期課程匯聚五湖四海的行業(yè)從業(yè)者，包括威高盛祥商業(yè)、深圳市益彩生活商業(yè)、銀座集團股份、成都圣朗商業(yè)、成都世豪資產(chǎn)、摩爾城商業(yè)、摩方商業(yè)、江蘇江南環(huán)球港商業(yè)、麓湖麓鎮(zhèn)商業(yè)、招商商管、成都蘇寧廣場、合生商業(yè)、仁和新城、首開股份、王府井、勁浪體育、上海海鼎科技等近40位購物中心及品牌的企業(yè)高管參加本期課程。
PART.01
從東郊記憶的實踐
看城市更新如何做到持續(xù)創(chuàng)新
課程上午，成都東方文商企業(yè)運營管理有限公司董事長兼總經(jīng)理、荷苗小劇場創(chuàng)始人熊銳老師率先上場，為與會學(xué)員們分享了成都東郊記憶從工業(yè)遺存到時尚產(chǎn)業(yè)園的成功轉(zhuǎn)型與持續(xù)創(chuàng)新之路。
在成都的城市版圖中，東郊記憶宛如一座時光的容器，承載著這座城市的工業(yè)記憶，同時又煥發(fā)出新時代的時尚活力。它的故事，是成都城市更新與產(chǎn)業(yè)升級的生動實踐，也是老工業(yè)區(qū)煥發(fā)新生的經(jīng)典范例。
熊老師指出，為擺脫發(fā)展瓶頸，2020年10月，成都傳媒集團啟動實施東郊記憶園區(qū)運營機制轉(zhuǎn)換改革工作。2021年5月，業(yè)主方在西南聯(lián)交所以“整體出租+公開掛牌+進場交易+綜合評審”方式，引入專業(yè)文創(chuàng)園區(qū)運營機構(gòu)成都東方正火文化傳媒有限公司，于當(dāng)年7月正式交棒運營。如今的東郊記憶已經(jīng)從制造工廠成為時尚工場。
借助位置/交通、商業(yè)配套、尺度、各類空間的優(yōu)勢，東郊記憶以商業(yè)文商產(chǎn)旅融合的城市更新商業(yè)的定位，與龍湖濱江天街和萬科天薈形成錯位競爭。
熊老師認為，今天的東郊記憶，用新國潮、原創(chuàng)力和“青年+”理念打造了一個全新的國際時尚產(chǎn)業(yè)園。在商業(yè)運營上，東郊記憶十分注重顏值經(jīng)濟，項目有意識創(chuàng)造打卡點，把工業(yè)遺跡的特點放大，讓更多場景成為年輕人的拍照勝地；與此同時項目既限制部分業(yè)態(tài)，又豐富XR，數(shù)字藝術(shù)等更具科技感、世界性的多種業(yè)態(tài)讓商家相互賦能。
與此同時，要向年輕人學(xué)習(xí)，了解年輕人，向年輕人學(xué)習(xí)，才能把握趨勢，持續(xù)創(chuàng)新。通過AI、智聯(lián)體、機器人，不斷加強科技化，國際化，不斷提供年輕人喜歡的音樂現(xiàn)場、文化戲劇等內(nèi)容。隨后，他還分享了東郊記憶的群像數(shù)據(jù)和消費者畫像，通過對消費者畫像和趨勢的深入分析，東郊記憶能夠精準(zhǔn)把握市場需求，不斷調(diào)整和優(yōu)化園區(qū)的商業(yè)布局和服務(wù)內(nèi)容，以滿足消費者的多元化需求。
從東郊記憶消費者行為來看，呈現(xiàn)出新的趨勢。時尚零售方面，新人設(shè)消費、原創(chuàng)在地設(shè)計品牌消費蔚然成風(fēng)、消費者注重情緒價值和悅己消費；在時尚生活消費上，“看展”成為精神文化生活的重要組成部分、“追星和音樂體驗”成為一種生活方式、年輕人愈發(fā)追求文化認同感；而在餐飲消費上，消費者愈發(fā)注重性價比，鐘愛地域美食，體驗式餐飲成為新風(fēng)尚。
熊老師總結(jié)道，東郊記憶的成功轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展，為成都帶來了新的活力與機遇，也為全國范圍內(nèi)的城市更新項目提供了寶貴的經(jīng)驗和啟示。
PART.02
數(shù)字化賦能全新商業(yè)周期
重塑資產(chǎn)經(jīng)營未來
新周期下的商業(yè)價值鏈重構(gòu)
中國商業(yè)地產(chǎn)歷經(jīng)20年高速擴張，“高杠桿、高周轉(zhuǎn)、高增長”模式在宏觀經(jīng)濟增速放緩、疫情沖擊、消費行為轉(zhuǎn)變等多重壓力下難以為繼。目前的行業(yè)已經(jīng)進入“資產(chǎn)運營、創(chuàng)新、可持續(xù)發(fā)展”的新周期。
新的周期，商業(yè)價值鏈已然重構(gòu)，升級和改造存量、拓展市場已成主流趨勢。在此背景下，多元化的經(jīng)營布局、下沉市場保證競爭力、運營的優(yōu)化和深化、管理創(chuàng)新和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心目標(biāo)就是提升資產(chǎn)價值。
因此，作為行業(yè)從業(yè)者需要從新周期大資管視角下刷新自己的認知。宋老師指出，當(dāng)前資產(chǎn)價值往往由不動產(chǎn)價值和運營管理價值組成，可通過運營管理，如品牌組合、有效的營銷和推廣、優(yōu)質(zhì)的租戶和消費者服務(wù)、專業(yè)的管理團隊等實現(xiàn)資產(chǎn)管理價值。為此，他分享了資產(chǎn)價值評估模型：深入淺出點出凈運營收入與資本化率的內(nèi)在邏輯。他以西田集團為例，指出資產(chǎn)管理，涵蓋資產(chǎn)從開發(fā)到運營的整個生命周期。 此生命周期內(nèi)，資產(chǎn)管理需要開發(fā)和運營(招商、營銷、物業(yè)管理)各個部門之間的密切配合，這并不是一個部門可以完成的任務(wù)。
做好資產(chǎn)價值評估，就要思考如何做好資產(chǎn)管理。宋老師認為資產(chǎn)管理核心是數(shù)據(jù)驅(qū)動決策。他以建發(fā)資產(chǎn)在數(shù)字化建設(shè)的成果為例子，繪聲繪色地向大家介紹了，建發(fā)資產(chǎn)的領(lǐng)導(dǎo)看板、3D可視化地圖、資產(chǎn)經(jīng)營預(yù)實分析報告、資產(chǎn)審查會議等數(shù)字化成果。
“現(xiàn)在購物中心的盈利模式主要是租金收入和資產(chǎn)增值，購物中心需要不斷擴大凈運營收入和優(yōu)化資本化率來提升資產(chǎn)價值。”宋老師補充道。
明確適合自身的數(shù)字化戰(zhàn)略
在充分了解自己的資產(chǎn)價值所在后，開展數(shù)字化自然是順理成章，而擺在從業(yè)者面前的首要難題自然是如何明確適合自身的數(shù)字化戰(zhàn)略。
宋老師認為，數(shù)字化診斷，既是現(xiàn)狀的評估也是戰(zhàn)略規(guī)劃的基石，從業(yè)者需要將管理、技術(shù)、執(zhí)行與文化沉淀到數(shù)字化系統(tǒng)中，明晰管理和系統(tǒng)是相輔相成，打造深度業(yè)務(wù)管理體系及推進管控機制融合，推動企業(yè)向前發(fā)展。
那么如何開展數(shù)字化診斷呢？可從數(shù)字化現(xiàn)狀、戰(zhàn)略與治理、業(yè)務(wù)融合、組織與文化四個方面進行。
同時，開展數(shù)字化戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)從企業(yè)背景、項目階段、組織適配三重法則入手。三重法則核心目的是想將戰(zhàn)略從“計劃”轉(zhuǎn)化為“適應(yīng)性系統(tǒng)”，在不確定性中尋找確定性增長路徑。
宋老師指出，要了解項目的數(shù)字化程度，進而通過數(shù)字化戰(zhàn)略實現(xiàn)資產(chǎn)價值提升，以印力商置為例，其以消費者體驗、智能設(shè)施、高效辦公、運營管理、商戶服務(wù)五大方面為抓手，分階段開展數(shù)字化建設(shè)。
除此之外，戰(zhàn)略問題、整合問題、組織問題、成本問題一直是困擾數(shù)字化戰(zhàn)略與規(guī)劃常見的問題。宋老師表示，在戰(zhàn)略規(guī)劃問題上，需要以業(yè)務(wù)視角，通過業(yè)務(wù)架構(gòu)決定產(chǎn)品架構(gòu)；在整合問題上，通常會遇到：技術(shù)架構(gòu)、流程、數(shù)據(jù)、人員能力、組織適配，如技術(shù)架構(gòu)在整合問題上可采用中臺化解決，印力商置就是采用數(shù)據(jù)中臺的手段，以統(tǒng)一數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一數(shù)據(jù)服務(wù)、統(tǒng)一數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理。在組織問題上，管理的問題則要從管理上解決，系統(tǒng)不是萬能的，系統(tǒng)是手段，管理是目標(biāo)。
他認為，數(shù)字化投入，需要匹配企業(yè)自身的經(jīng)濟適配性。最后，在數(shù)字化落實上，宋老師為在場學(xué)員詳細闡述了戰(zhàn)略動態(tài)校準(zhǔn)與執(zhí)行、組織保障、業(yè)務(wù)融合與流程治理、預(yù)期管理和價值顯性化等多個落實方案的細則，他強調(diào)要遵循整體規(guī)劃、分步實施。
商業(yè)數(shù)字化的多場景應(yīng)用與實施
為了更加深化學(xué)員們對數(shù)字化場景應(yīng)用實施有更加清晰的概念，海鼎科技解決方案經(jīng)理萬超杰老師以義烏之心城市生活廣場、龍湖集團、成都太古里、武商集團、東郊記憶等數(shù)字化案例由淺入深為大家做了精彩講解。
義烏之心城市生活廣場以付費會員為經(jīng)營核心，2023年重磅推出的88VIP付費會員功能，首創(chuàng)“購買即升級”的權(quán)益尊享模式。消費者支付88元即可解鎖金卡權(quán)益包，包含超值辦卡禮、會員日指定品牌5折、VIP停車優(yōu)惠區(qū)等多項高端會員尊享特權(quán)。上線首年即吸引5000新會員加入，次年達到8000新會員加入，付費會員年均消費貢獻達普通用戶3.3倍，通過“權(quán)益梯度設(shè)計+重點消費客群運營”策略，成功構(gòu)建商業(yè)綜合體私域流星的價值閉環(huán)。
龍湖集團打造的瓏珠積分有效解決了購物中心積分無用論，瓏珠是消費者在龍湖集團旗下住宅、購物中心、租賃住房、智創(chuàng)生活、長租公寓、租售等各類場景中消費或參與活動所獲得的積分。龍湖集團通過瓏珠推動會員消費內(nèi)循環(huán)，對龍湖員工福利發(fā)放龍珠，天街考核瓏珠發(fā)放、核銷數(shù)量，對物業(yè)、地產(chǎn)交物業(yè)費、買房發(fā)瓏珠……可以說，龍湖集團通過在全業(yè)態(tài)推廣瓏珠積分，實現(xiàn)了數(shù)字化能級的躍升，這離不開頂層設(shè)計、組織協(xié)同的保障。
成都太古里以“優(yōu)悅里”全面開啟小程序時代，其POS數(shù)采并不是為了銷售數(shù)據(jù)采集，而是為了會員消費服務(wù)。武商集團幾十年本地化經(jīng)驗提煉的促銷邏輯，在其看來，高端的促銷只需要最簡單玩法：滿返、預(yù)售。東郊記憶將管理場景串聯(lián)，將“人找事”變?yōu)椤笆抡胰恕保压ぷ髯鐾曜龊脼槟康模⒍嗉夘A(yù)警體系，同時輔助管理邏輯建立場景化業(yè)務(wù)閉環(huán)。
盡管課程已然結(jié)束，但從課程結(jié)束后的問答環(huán)節(jié)可以看出，學(xué)員們對知識的渴望并沒有收斂，一對一問答互動氣氛仍舊火熱，多位學(xué)員提出工作中、項目上的困惑，宋老師都耐心地進行了解答與互動。
結(jié)語：
站在商業(yè)數(shù)字化變革的潮頭，海鼎科技始終與行業(yè)同仁并肩同行。本次中購聯(lián)研修班不僅是一次知識的碰撞，更凝聚了購物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型的共識與決心。作為深耕商業(yè)數(shù)字化領(lǐng)域三十年的踐行者，海鼎科技始終以“令商業(yè)更卓越”為使命，通過打造前瞻性的數(shù)字化解決方案，助力合作伙伴構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動的智慧運營體系。數(shù)字化從來都不是冰冷的工具拼接，而是讓商業(yè)回歸“以人為本”的價值變革引擎。未來，海鼎科技將持續(xù)以開放共生的姿態(tài)，攜手行業(yè)伙伴探索更多元、更高效的轉(zhuǎn)型路徑，共同開拓商業(yè)發(fā)展新周期！
